최형림 항만물류시스템학과 교수

  소비자의 구매형태가 변화하고 있다. 소비자는 인터넷, SNS, 모바일 등 다양한 채널을 통해서 제품에 대한 많은 정보를 획득하게 되고, 이는 소비자를 더욱 똑똑하게 만들고 있다. 대표적으로 최근에 쇼루밍족(showrooming)과 역쇼루밍족(reverse showrooming)이 늘어나고 있다. 오프라인에서 제품을 확인한 후 온라인에서 최저가격으로 제품을 구매 하는 사람을 '쇼루밍족'이라 하고, 반대로 온라인에서 제품을 검색한 후 오프라인에서 구매하는 사람을 '역쇼루밍족'이라고 한다.

   이러한 고객과 구매형태의 변화에 효율적으로 대응하기 위해서는 단순하게 다양한 채널을 운영하는 것에서 벗어나 이를 통합적으로 운영할 수 있어야 한다. 이것이 옴니채널(omni-channel)이다. 멀티채널이 단순히 다양한 판매접점을 운영하는 것이라면, 옴니채널은 고객의 입장에서 다양한 판매접점을 통합해 운영하는 것이다. 이는 온라인 또는 오프라인 어떤 판매채널에서도 동일한 서비스와 제품을 제공하는 것을 의미한다. 예를 들어, 미국의 메이시스( Macy's) 백화점은 오프라인과 온라인 매장의 가격과 재고를 통합 관리하기 위해 기존에 구분되어 있던 데이터를 하나로 통합했다. 이를 통해 모든 오프라인과 온라인 매장에서는 동일한 가격으로 제품을 제공할 수 있으며, 오프라인 매장에 상품이 없더라도 온라인 매장의 재고를 활용해 발주할 수 있다. 또한 이벤트도 일원화해 모든 매장에서 동일한 고객서비스를 제공하도록 하였다. 독립적으로 운영되던 온라인과 오프라인 판매매장을 옴니채널의 관점에서 동일한 가격, 동일한 제품, 동일한 서비스 등을 제공할 수 있는 기반을 구축해 운영하는 것이다.

   아직까지 옴니채널의 가시적인 성과와 전략적 가치는 보고되지 않았지만, 많은 전문가들은 고객의 구매형태의 변화를 고려할 때 옴니채널은 새로운 판매 패러다임으로 부상할 것이라고 강조한다. 최근 DHL은 미래 물류전망 보고서인 '물류 동향 레이더(Logistics Trend Radar)' 2판을 발행했는데, 이 보고서에서 전자태그 활용, 개인화된 컨텐츠와 소셜 미디어, 휴대용 기기를 이용한 상호작용을 통해 오프라인과 온라인 쇼핑 채널을 통합해 고객 경험을 극대화시키는 옴니채널 물류를 새로운 물류 동향으로 제시하였다. 이는 옴니채널의 확산에 따라 물류산업도 변화해야 함을 강조한 것이다. 옴니채널이라는 형태로 판매방식이 변경되어도 이를 효율적으로 지원하는 물류체계가 구축되지 않으면 결코 성공할 수 없다.

   델(Dell)이 PC 온라인 판매시장에서 성공한 것은 기존의 PC 판매방식을 단순히 온라인으로 변경하였기 때문이 아니라, 온라인으로 판매함에도 불구하고 주문에서 배송까지의 물류흐름을 체계적으로 관리하여 신속하게 고객에게 제품을 배송할 수 있었기 때문이다. 델사의 성공 키워드는 판매방식의 변화가 아니라, 새로운 판매방식을 효율적으로 지원한 SCM(Supply Chain Management·공급사슬망관리) 역량이라고 할 수 있다.